Above o quê?

Às vezes somos questionados acerca da razão pela qual a nossa empresa se denomina Above Below Comunicação e Marketing.

É claro que a maioria das pessoas que nos levanta esta questão são leigos em marketing. E os que não o são, talvez já tenham esquecido os conceitos above-the-line e below-the-line, que de uma forma ou de outra, em tempos dividiram águas no mundo da publicidade.

Na definição da Monash University, comunicação above-the-line é aquela que emprega uma das cinco principais medias: imprensa, televisão, rádio, cinema e outdoor. Para a mesma instituição, comunicação below-the-line é toda aquela que abrange qualquer media além daquelas cinco. O below-the-line pode empregar uma variedade de métodos: marketing directo, patrocínios, merchandising, convenções de vendas, exposições, brochuras, catálogos, etc.

Resumindo e concluindo, os dois conceitos dividem-se entre comunicação dirigida às massas e comunicação, por assim dizer, personalizada.
Poder-se-iam elaborar ainda outros resumos para estes conceitos: comunicação em que se quantifica o retorno do capital investido a longo prazo e comunicação em que se quantifica o mesmo capital imediatamente. Ou ainda: above-the-line seria comunicação, below-the-line seria marketing. Um constroi imagem para vender, o outro está mais ligado à venda directa.

Enfim, pode-se interpretar a definição destes dois conceitos de várias maneiras. Há muitas opiniões sobre o assunto, tanto quanto há agências de publicidade na face da Terra.

Entretanto, de uma coisa nós temos a certeza: em qualquer plano de comunicação e marketing que se faça hoje em dia, há que se levar em conta quer o above, quer o below-the-line. Porque é cada vez mais difícil pensar em separado nestas duas formas de comunicar.

Até há bem pouco tempo, era comum os dois métodos não se cruzarem na mesma agência de publicidade. As agências tinham a tendência de separar, mesmo fisicamente, os dois departamentos. Isto pela razão de que havia quem só conseguisse pensar separadamente em termos de above ou de below-the-line. Apesar de alguns grandes grupos internacionais de publicidade insitirem em conceitos como "orquestração" ou similares, a verdade é que a forma como estavam estruturados conspirava para que nem sempre o sistema funcionasse.

Entretanto, nos últimos quinze anos as coisas mudaram globalmente, e com elas, a forma de encarar os dois conceitos. Transformações de fundo na economia mundial, aliadas aos avanços da tecnologia têm vindo a ditar mudanças no comportamento dos consumidores. A globalização veio para ficar, criando novos patamares de escala e produtividade que revolucionaram os preços. Quedas catastróficas nas bolsas mundiais convivem com longos períodos de crescimento. Aumentou a carga de informação disponível. Nasce o zapping e, mais recentemente, a Internet.

Tudo isto está a dar origem a um novo consumidor: o que detém o poder. O poder de escolher, o poder de decidir, o poder de interagir, o poder de se informar, e o mais importante, o poder de ser impactado apenas pela comunicação que lhe interessa.

Por conta disto, as empresas tem vindo a perceber que, para sobreviverem neste novo ambiente de mercado, cada vez mais têm de ser orientadas para o cliente, em vez de serem orientadas para a distribuição, para as vendas ou para elas próprias.

E para se posicionarem desta forma e impactarem este novo consumidor, primeiro as empresas devem fazer as reestruturações necessárias. Depois, têm que comunicar eficientemente as mudanças. Para chamar a atenção deste consumidor, tudo é válido. É aí que entram, trabalhando em equipa, a comunicação above e below-the-line.

A concorrência é brutal. O comportamento do consumidor é instável. As variantes são muitas. E o que se pretende é tornar a marca relevante para o consumidor? Então não há que menosprezar nenhuma das ferramentas de comunicação.

Por exemplo: quase sempre é possível fazer marketing one-to-one. Por outro lado, abordar directamente o consumidor sem ter uma imagem de marca construída, muitas vezes não funciona.

Quando resolvem comunicar para vender, as empresas precisam de soluções que funcionem. E na Above Below Comunicação e Marketing, trabalhamos para encontrá-las, sejam elas above ou below-the-line. Acreditamos que o equilíbrio entre estes dois conceitos é aquele que se traduz em boa comunicação. Uma vez que trabalhamos os dois em conjunto, não privilegiamos nem um nem outro. Aconselhamos sempre o mais adequado conforme cada caso.

A nossa missão é encontrar a melhor forma de comunicar, quer em termos de ideias, quer em termos de custos, o marketing do nosso cliente. Essa é a razão do nosso nome. Porque seja above ou below-the-line, fazemos o que for preciso para manter a sua marca sempre no topo.